اجتناب از تبلیغات

گسترش روز افزون طیف نیازهای مصرف کنندگان و توسعه رقابت در صنایع با حفظ اهرم مزایای رقابتی، زمینه ساز استفاده از اصول و فنون علمی در افزایش فروش و کسب سهم از بازار می‌باشد. کانون اصلی بازاریابی در چنین شرایطی، تامین رضایت و خلق یا حفظ ارزش برای مصرف کنندگان خواهد بود. بازاریابی با دو هدف عمده: حفظ مشتریان موجود و جلب مشتریان جدید به محصولات یا خدمات چیزی فراتر از تبلیغ و ترویج می‌باشد و در مفهوم جدید، بازاریابی را معادل نیازها و خواسته های مشتریان می‌دانند. تعداد کثیری از مبلغان و بازاریابان بر این باورند که مصرف کنندگان در سرتاسر جهان نیازهای مشابهی به عنوان خواسته و تقاضا داشته و بازار جهانی به گونه ای فزاینده در راستای همگونی پیش می‌رود. لویت(۱۹۸۳) پیشنهاد کرد که بازار مصرف جهانی را می‌توان با پیام های تبلیغاتی استانداردی پوشش داد. ظهور سریع و گسترش رسانه های جهانی در سرعت بخشیدن به کمپین های تبلیغات بین المللی بسیار موثر بوده اند چرا که به دلیل سرعت فناوری، بسیاری از تبلیغ کنندگان به منظور درک بازار در رقابت های جهانی یک گام پیش از رقبا حرکت می‌کنند. تبلیغ کنندگان حساسیت و دغدغه‌ی درخور توجهی در خصوص استاندارد کردن پیام های تبلیغاتی با توجه به تفاوت های فرهنگی مصرف کنندگان دارند. مطالعات تجربی بسیاری در خصوص انطباق پیام های تبلیغاتی با فرهنگ بازار هدف صورت گرفته که این انطباق را لازمه پذیرش توسط مصرف کنندگان مفروض دانسته اند. برای نمونه می توان به مک دونالد اشاره نمود که در یک تبلیغ تلویزیونی از مردی چینی برای گرفتن تخفیف استفاده کرده بود. این تبلیغ توسط مصرف کنندگان چینی متهم شد و ریشه این اتهام را می‌توان در مفهوم فرهنگ جستجو کرد. از گذرگاه تفاوت های فرهنگی جوامع و مصرف کنندگان مختلف می‌توان به موارد بسیاری اشاره نمود که تبلیغات در برخی جوامع و فرهنگ ها توهین آمیز تلقی شده و نگرش هایی منفی برای محصول، برند یا سازمان به‌همراه داشته است. مصرف کنندگان از ریشه های فرهنگی متفاوت، برداشت های مختلفی از تبلیغات و تعابیر متفاوتی از تبلیغات توهین آمیز و یا تهاجمی خواهند داشت. نهایتاً مجموعه عواملی و به طور اخص متشکل از ادارک تبلیغاتی مصرف کنندگان، تصمیم آنها را در زمینه پذیرش و یا عدم پذیرش محصول یا برند شکل خواهند داد. هدف عمومی تبلیغات، انتقال اطلاعات به گروهی خاص از گیرندگان به منظور دست یابی به تاثیر مورد نظر می‌باشد. وظیفه تبلیغات طرح ریزی منظم، طراحی، مشارکت و کنترل تمامی فعالیت های ارتباطی یک سازمان با توجه به گروه گیرنده مربوطه و هم‌چنین مشارکت در اهداف بازاریابی می‌باشد.(مولر و همکاران، ۲۰۰۳)
در این میان گروهی از تبلیغات، تبلیغات ناخوشایند می‌باشند که عبارتند از: نوعی تبلیغات که در آن به عمد یا سهو ارزش های اجتماعی و آرمان های شخصی مصرف کنندگان نقض و مورد اتهام قرار می‌گیرد. به عنوان نمونه: ویلسون و وست(۱۹۸۱) در مورد بازاریابی unmentionables به محصولات، خدمات یا مفاهیمی که ناخوشایند، منزجر کننده، توهین آمیز و یا ظالمانه هستند و توسط رسانه ها به صورت عمومی نمایش داده می‌شوند، اشاره می‌کنند. آنها اعتقاد دارند که تبلیغات توهین آمیز یک عمل و یا یک فرآیند است که منجر به نقض هنجارها می‌شود.
با توجه به سیل عظیم تبلیغات ارائه شده همواره می‌بایست به این نکته توجه داشت که تبلیغات در صورتی مثمر ثمر واقع خواهد شد که دارای اثر بخشی و کارایی لازم باشد. در غیر این صورت تبلیغات بیشتر از جنبه مثبتی که دارد، مورد بی توجهی مخاطب قرار می‌گیرد. و پدیده ای تحت عنوان " اجتناب از تبلیغات " رخ خواهد داد. اجتناب از تبلیغات شامل تمام واکنش هایی توسط کاربران رسانه است که به صورت متغیری در معرض محتوای تبلیغات قرار گرفتن آنها را کاهش می‌دهد.(اسپکت و الیوت، ۱۹۹۷).
انواع اجتناب از تبلیغات عبارتست از: اجتناب شناختی، اجتناب عاطفی و اجتناب رفتاری.(چو و چئون، ۲۰۰۴).
اجتناب شناختی: اعتقاد مصرف کننده در خصوص یک پدیده(همچون تبلیغات اینترنتی) را شامل می‌شود(آیزن، ۱۹۹۱). اعتقادات منفی بیشتر نسبت به تبلیغات اینترنتی، اجتناب شناختی بیشتر(مثلا نادیده گرفتن عمدی تبلیغات اینترنتی) را به دنبال خواهد داشت. این عدم مشارکت عمدی در تبلیغات اینترنتی به عنوان شکلی جداگانه و مجزا از گزینش شناختی در نظر گرفته می‌شود. این فعالیت شناختی به عنوان یکی از مولفه های شناختی اجتناب از تبلیغات اینترنتی تعریف می‌شود.
اجتناب عاطفی: احساس یا عکس العمل مصرف کننده نسبت به یک چیز(به عنوان مثال یک تبلیغ اینترنی) مولفه ای اثر بخش از اجتناب شناختی را ارائه می‌دهد. مصرف کنندگانی که قویا " تبلیغات اینترنتی را نمی‌پسندند " احتمالا نگرش منفی خود نسبت به تبلیغات اینترنتی را افزایش داده و از این منبع نارضایتی اجتناب می کنند.(آلویت و پراب هیکر، ۱۹۹۴) اجتناب رفتاری: عکس العمل های اجتنابی مصرف کننده، عدم مشارکت را شامل می شود. این عکس العمل ها ممکن است عواملی چون پایین آمدن در یک صفحه وب سایت به منظور اجتناب از بنرهای تبلیغاتی، پاک کردن تبلیغات پاپ - آپ، خروج از صفحات تبلیغاتی که بنر های تبلیغاتی را در‌بردارند و عواملی از این قبیل را شامل شوند.
در بررسی تحقیقات انجام گرفته شاید بتوان تحقیقات روستا و همکاران(۱۳۸۸) را مرتبط تر قلمداد نمود. روستا و همکاران در مطالعه ای به بررسی نقش تعدیل کننده‌ی عدم اعتماد و اجتناب از تبلیغات اینترنتی پرداخته اند. در تحقیق آنها با استفاده از پرسشنامه ۱۹ سوالی به بررسی نظرات یک نمونه ۱۰۰ تایی از کاربران اینترنتی در شهر تهران پرداخته شد. نتایج تحقیق آنها حاکی از آن است که عدم اعتماد به تبلیغات اینترنتی بر رابطه بین ممانعت درک شده از هدف و اجتناب رفتاری از تبلیغات اینترنتی اثر تعدیل کننده دارد و ۲۲% از تغییرات اجتناب رفتاری از تبلیغات اینترنتی را تشکیل می دهد. ممانعت درک شده از هدف بر اجتناب رفتاری از تبلیغات اینترنتی به صورت منفی اثرگذار تشخیص داده شد. در مطالعه‌ی دیگری عابدین و همکاران(۱۳۹۴) به بررسی رابطه بین سبک زندگی الکترونیکی و اجتناب از تبلیغات اینترنتی پرداخته اند. آنها در این مطالعه با بررسی ۴۱۲ شرکت کننده و داده های حاصل از آن با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری(SEM) و تجزیه و تحلیل رگرسیون چندگانه به بررسی اثر میانگین ساعت های استفاده از اینترنت پرداختند. نتایج تحقیق آنها نشان داد که در تجزیه و تحلیل داده های اصلی و اصلاح شده نوع اجتناب از تبلیغات اینترنتی(شناختی، عاطفی، رفتاری) با توجه به هر سبک زندگی الکترونیکی متفاوت است.