تحلیل و تفسیر از پدیده ای به نام برند و مارک / جامعه ایران میزبان هجوم فرهنگی خرید کالاهای مارکدار

به گزارشگروه اجتماعی امیدنیوز- هفته نامه کرگدن - امید توشه: جامعه ایران در دو دهه گذشته میزبان هجوم فرهنگی خرید کالاهای مارکدار است؛ برندهایی که ضریب نفوذ غیرقابل تصوری را برای کشورهای سازنده خود به همراه آورده اند.

حکایات بسیار در متون کهن فارسی در نفی احترام به دیگران براساس موقعیت ظاهری و لباس موجود است. مصداق بارزش هم شعر سعدی است که می گوید: «تن آدمی شریف است به جان آدمیت / نه همین لباس زیباست نشان آدمیت».

اگر زمانی ردا و عبای ابریشمین و پارچه های مانی نشانه تمکین مالی و ثروت بود، امروز بسیاری با کفش و لباس مارکدار به دنبال توجه و تایید اجتماعی هستند. همین میل تفاخر به خاص بودن، ناشی از مصرف برندها در کنار نفوذ تبلیغات و فرهنگ مصرفی این برندها در جوامع مختلف از جمله ایران باعثشده تا ضریب نفوذ این کالاها در چند سال گذشته رشد حیرت انگیزی یابد؛ سرعتی که نشان از قدرت گرفتن برندهای چندملیتی در تار و پود جوامع میزبان دارد.

در دو دهه گذشته با وجود این که دولت ها در ایران به شکل رسمی همواره با تعرفه های بالای گمرکی درصدد بوده اند تا به نوعی از برندهای داخلی در مقابل رقبای جهانی محافظت کنند، اما به دلایل مختلف، هیچ گاه در پیشبرد این سیاست موفق نبوده اند و در نهایت فروشگاه هایی که خود را راست و دروغ، نماینده برندهای مختلف جهانی می خوانند، در گوشه و کنار شهرهای مختلف سر برآورده اند. البته پیش از آن که پای نمایندگی ها به ایران باز شود هم آن لباس هایی که در دسته برندها قرار می گرفتند، در بازار قیمت های بالاتر و البته مشتریان بیشتری داشتند.

همین میل مصرف کنندگان به «برندپوشی» باعثشد بسیاری به فکر بیفتند تا با راه اندازی فروشگاه هایی که مدعی فروش برندهای «اصل» هستند و آنچه را دیگران می فروشند، تقلبی می خوانند، پول پارو کنند.

برند جای جواهر

زمانی زنان برای نشان دادن تمکن مالی شان از مچ دست تا آرنجشان را از النگوهای طلا پر می کردند و مردان همین که سوار ماشین مد روز می شدند، برایشان کافی بود. اما حالا برندپوش شرط لازم نمایش ثروت و توان مالی است. البته برندپوش های طبقه متوسط نظرات دیگری دارند. یکی از آن ها می گوید: «همیشه خرید برندها نشانه تظاهر نیست. وقتی کیفیت برندها را با اجناس بی نام و نشان مقایسه کنید، متوجه می شوید که کیفیت بالایی دارند. به اضافه این که به سلیقه تان هم نزدیک است. اما مهم تر از همه مان کیفیت بالاست، یعنی وقتی محصولی برند می شود، معلوم است خیلی ها از آن راضی بودند که این هم نشانه کیفیت آن مارک است.»

اما سوال بنیادی در مورد استفاده از برندها در زندگی روزمره این است که آیا استفاده از برند، برای همرنگ شدن با جماعت است یا برای تمایز داشتن با دیگران؟ شما برند را استفاده می کنید تا از سوی جامعه ای که مصرف کننده برندهاست، مورد تایید قرار بگیرید یا از برندها استفاده می کنید تا بین خود و دیگرانی که از برندها استفاده نمی کنند، تفاوت قائل شوید؟ پاسخ هرچه باشد، در سال های گذشته میل به استفاده از نام های تجاری مشهور در تمامی محصولات مصرفی از شکل اتفاق خارج شده و اصلی پذیرفته شده محسوب می شود.

پرکردن گسل های فرهنگی با برندها؟

مدها مانند طوفان های فصلی می آیند و می روند، اما تاثیر آن ها در جامعه برای همیشه از بین نمی رود. میله به پذیرفته شدن از سوی جامعه و حتی تفاوت با دیگران، هر دو در ذات، «برندخواهی» دیده می شود. افراد با پیروی از تب اجتماعی برندها، هم خود را متفاوت و بدیع احساس می کنند و هم مورد تایید اکثریتی که مانند او رفتار می کنند، قرار می گیرند. به این ترتیب مدگرایی و صادرات برندها به هر جامعه ای می تواند کشور صادرکننده را صاحب قدرت ویژه ای کند.

استفاده روزافزون محصولات شرکت «اپل» در ایران واجد چه ارزش معنایی است؟ به خصوص که این شرکت برای مشتریان خود در ایران هیچ امتیازی قائل نیست و این شرکت امریکایی حتی حاضر نیست زبان فارسی را که در سه کشور جهان زبانی رسمی است، به زبان های قابل استفاده در گوشی های تلفن همراه خود اضافه کند.

با این حال تب استفاده از گوشی های تلفن همراه «آیفون» در ایران هیچ گاه کم نشده و استفاده از این نماد، برای بسیاری به ضرورتی انکارناپذیر تبدیل شده است. نفوذ فرهنگی که صادرات محصولات الکترونیکی ژاپن در دهه های هفتاد و هشتاد میلادی در جهان پدید آورد، در بسیاری از دانشگاه ها تدریس می شود. درواقع با وجود این که برندها با استفاده از عامل روانی مشتریان گسترش می یابند، اما عوامل فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی نیز تاثیر بسزایی در این اتفاق دارند.

فرهنگ مصرف گرایی که در پوشش رواج برندها در جامعه ایران به وجود آمده، در تضاد با ساده زیستی است که ادبا و حکمای ایرانی قرن ها آن را تقدیس می کردند. برندها استعاره های ملموسی از پدیده «جهانی شدن» هستند. برداشته شدن مرزهای اقتصادی و تشکیل بازارهای منطقه ای و شرکت های فراملیتی باعثشده تا سلیقه انتخاب کالاها در نقاط مختلف جهان به شدت به یکدیگر نزدیک شود.

آنچه امروز یک ویتنامی، کامرونی، ایرانی، برزیلی و یک لهستانی ممکن است مصرف کند، تفاوت چندانی با اهالی فرانسه، امریکا، انگلستان یا ایتالیا ندارد. نشان های تجاری در تمام خیابان های جهان آشنا هستند و عمق مصرف گرایی به خصوص با حضور برندها، گسل های موجود فرهنگی را به راحتی پر کرده اند. حالا در تمام جهان داشتن کالاهای لوکس، گران قیمت و به اصطلاح مارک دار تنها به خاطر داشتن برندی معروف، به ابزار تفاخر و برتری تبدیل شده و به اعتقاد جامعه شناسان نشاناز تغییر ارزش ها و نشانه های منزلت اجتماعی در جوامع است.

تبعات اقتصادی برندها در جوامع میزبان

سلطه اقتصادی پدید آمده ناشی از صدور برندها، دست کمی از سلطه های سخت ندارد. اقتصاد کشورها زمانی قدرت چانه زنی سیاسی در عصه های بین المللی را به دولت ها می دهد که بازارهای گسترده ای را در اختیار داشته باشد. اقتصاد ضعیف و واردات محور که توانی برای مقابله با برندهای خارجی ندارد و کشورهایی که توان تولید برندهای ملی ندارند، بخشی از درآمدهای خود را باید صرف واردات کالاهایی کنند که جامعه شان به آن ها روی خوش نشان می دهد.

هرچند مدافعان جهانی شدن این موضوع را از عوارض اجتناب ناپذیر دهکده جهانی می دانند و معتقدند که راهی برای مقابله با این قدرت نمایی برندها وجود ندارد، اما به شکل معمول توجه نمی کنند که زمانی داد و ستد کالاهای برند می تواند برای اقتصادی بومی در عرصه جهانی سودآور باشد که شما نیز صاحب برندی جهانی باشید و در تراز تجاری تان، کفه واردات کفه صادرات فاصله غیرقابل جبرانی نداشته باشد.

همچنین باید به تفاوت های فرهنگی نیز توجه کرد؛ سرعت تغییر ارزش های اجتماعی و فرهنگی در دو دهه گذشته در جامعه ایران بسیار بیشتر از فرهنگی هایی است که مدت هاست درهای خود را به روی موج های جهانی باز کرده اند.

صدمات اقتصادی تنها در شکل کلان رخ نمی دهند. استفاده از برندها هزینه های اقتصادی برای خانوارها را نیز بالا می برد. بخشی از قیمت کالاهایی که تبدیل به برند شده اند، معطوف به ارزشی است که آن نشان تجاری در بازار دارد.

به بیان دیگر هنگامی که شما یک کالای برند خریداری می کنید، بخشی از وجهی که می پردازید، برای در اختیار داشتن آن محصول است و ربطی به قیمت تمام شده آن کالا ندارد. از این منظر، مصرف هرچه بیشتر، موجب بروز مشکلات کلان اقتصادی در درازمدت از جمله ضعف تولید داخل، خروج ارز و در نهایت و مهم تر از همه، بیکاری خواهدشد.

این عوارض در حالی بروز یافته است که بسیاری نگران به خطر افتادن ارزش های فرهنگی در جامعه واردکننده برندها هستند. از نگاه جامعه شناسان هر گاه شرایط و مواردی بروز یابد که به منزل خطری برای راه و رسم زندگی یا راحتی جامعه باشد، یک مسئله یا عارضه اجتماعی بروز کرده است که جامعه باید درصدد رفع یا تعدیل آن برآید. درواقع آسیب عادت به مصرف برندها تنها در چالش های اقتصادی خلاصه نمی شود، بلکه استیلای فرهنگ مصرف کالاهای لوکس و تجملاتی وارداتی، میلی به عمق تغییرات فرهنگ و سبک زندگی در جامعه را بازگو می کند.

مرزها شکست

شاید یکی از مهم ترین دلایل گسترش برندها، ورود بشر به عصر اطلاعات باشد. حالا اطلاع از این که مردمان در دورافتاده ترین نقاط جهان چه فکر می کنند و چه مصارفی دارند، بسیار ساده تر از آن چیزی است که حدود دو دهه قبل بزرگ ترین بازاریابان جهان تصورش را می کردند. گسترش اینترنت و افزایش سریع ضریب نفوذ آن، سریع تر از چیزی بود که نظریه پردازان دهکده جهانی نویدش را داده بودند.

در چند سال گذشته و با ظهور شبکه های اجتماعی، سرعت جهانی شدن و نزدیکی سلایق بشری در مصرف گرایی به شکل بی سابقه ای گسترش و عمق یافته است. آگهی های تبلیغ برندها در شبکه های اجتماعی از سر و کل مخاطبان بالا می رود و هر کدام به شکل ناخودآگاه تاثیر خود را بر ذهن مصرف کننده می گذارد.

حالا آن دیالوگ فیلم «فایت کلاب» که می گوید: «ما برای این که پول در بیاوریم سر کارهایی حاضر می شویم که دوستشان نداریم تا با آن کالاهایی بخریم که به آن ها احتیاجی نداریم»، بیش از همیشه به واقعیت می پیوندد.

عبور از مرزهای فیزیکی که دولت ها ترسیم کرده اند، بیش از همه به کمک شرکت های بزرگ جهانی آمده تا بتوانند محصولات خود را به جوامعی فروشند که تا پیش از این دسترسی به آند نداشته اند. اما همه این ها شاید به دلیل اشتراک بشر در میل به خرید است؛ افراد دوست دارند کالایی بخرند که آن ها را از دبگران متمایز کند. آن ها منحصر به فرد بودن خود را با تملک و به معرض نمایش گذاشتن کالای جدید و البته برند و با هدف بالابردن منزلت اجتماعی خود انجام می دهند.

برندسازان با آگاهی از این نیاز، دائم محصولات تازه تری به بازار عرضه می کنند تا حس نیاز مشتریان هیچ گاه از بین نرود، چرا که مصرف کنندگان برندها به عنوان مثال از پوشاکی که بین مصرف کنندگان دیگر متداول شده؛ اجتناب می کنند. بنابراین در جست و جوی پوشاک منحصر به فرد دیگری هستند. همین مورد را هنگام به بازار آمدن آخرین مدل های گوشی تلفن های «آیفون» می توان مشاهده کرد. مشتریان حاضرند قیمتی به بهای دو برابر این کالا بپردازند تا زودتر از دیگران صاحب یکی از آن ها شوند.

محققان به این نتیجه رسیده اند که مصرف کنندگانی که نیاز به منحصر به فرد بودن شدیدتری دارند، برندها و محصولات جدید را سریع تر از مصرف کنندگانی که احساس نیاز کمتری به منحصر به فرد بودن می کنند، مورد پذیرش قرار می دهند؛ به خصوص جوانان که دوست دارند با استفاده از محصولات خاص هویت خود را ابراز کنند.

فروش کپی های چینی

در یک دهه گذشته مجتمع های تجاری یا همان «مال» ها در تهران به شکل عجیبی متنوع تر شده اند؛ مجتمع هایی که بهترین بخش های خود را در اختیار برندهایی قرار داده اند که پیش از این محصولاتشان به شکل چمدانی وارد کشور می شد. البته هرگاه عنوان برند یا «مارک» برده می شود، ناخودآگاه ذهن معطوف به پوشاک می شود. نکته جالب توجه هم این است که در ایران میل به پوشاک برند چنان شدید است که مصرف کنندگان با وجود اطلاع از تقلبی بودن برخی از این برندها، دست از خرید آن ها بر نمی دارند.

بسیاری از فروشگاه هایی که در ایران سردر خود را به نام یکی از برندها مزین کرده اند، درواقع اجناس کپی شده در کشورهایی چون چین را به فروش می رسانند. با این حال برندهای پوشاک در جهان مانند دیگر عرصه های تجاری شاهد رقابت های دائمی و سخت برای به دست آوردن مشتریان هستند.

مرور برخی از ارزشمندترین برندهای پوشاک در جهان نشان می دهد که بسیاری از آن ها هیچ نمایندگی رسمی در ایران ندارند. به نوشته نشریه «فوربس» با ارزش ترین برند پوشاک در جهان «لوئی ویتون» است. این شرکت فرانسوی که سال ۱۸۵۴ تاسیس شد، ارزش برندش نزدیک به سی میلیارد دلار برآورد می شود. این شرکت تنها در کار تولید کالاهای شیک و لوکس است. «نایک» دومین برند معتبر و باارزش جهان در صنعت پوشاک است.

این نشان تجاری که سال ۱۹۶۴ در ایالات متحده آمریکا تاسیس شد، در رده بیست و یکم برندهای باارزش دنیا در تمام رده ها ایستاده است. برند بعدی اچ اند ام(H&M) سوئدی است که توانسته فراتر از مرزهای این کشور اروپای شمالی عمل کند.

برند چهارم جهان در پوشاک نیز فرانسوی است؛ شرکت «هرمس» که تولیدکننده کالاهای لوکس و لوزام چرمی و لباس است، در جایگاه چهل و هفتم برندهای باارزش جهان قرار گرفته است. جالب است بدانید این برند هم متعلق به قرن نوزده میلادی است و از سال ۱۸۳۷ کار خود را آغاز کرده است. دو کشور ایتالیا و اسپانیا هم در این فهرست جای دارند. ایتالیا با «گوچی» در این لیست قرار دارد و ارزش این برند در حال حاضر دوازده میلیارد دلار است. اسپانیا هم «زارا» را در فهرست دارد که از سال ۱۹۷۴ تاسیس شده و حدود ده میلیارد دلار ارزش دارد.

در این میان تنها پوشاک ورزشی «نایک» است که فروشگاه هایی در تهران مدعی نمایندگی آن هستند که با توجه به تحریم های اقتصادی میان دو کشور مشخص نیست این ادعاها تا چه اندازه منطبق بر واقعیت است. برندهای دیگر هم در تهران نمایندگی رسمی ندارند. با ابن حال مصرف کنندگان برندها، کالایی را می خرند که هم منحصر به فرد بودن آن ها را نشان دهد و هم در نظر افرد جامعه مقبول باشد. اما این همه ماجرا نیست؛ برخی کالاهایی را خریداری می کنند که سایر افراد جامعه نتوانند آن را بخرند. این نوع مصرف کنندگان محصولات و برندهایی را انتخاب می کنند که خیلی رایج و متداول نباشند و قادر باشند خاص بودن و منحصر به فرد بودن خریدارش را نشان دهند.

شما یک بازار تازه هستید

«رضایت مشتریان برای این است که افراد بیشتری، کالاهای زیادتری را برای سالیان طولانی تر و با قیمت گران تر بخرند.» این هدف غایی هر برندی است که بتواند کالای خود را به تعداد بیشتری از مشتریان بفروشد و در این میان کشف بازارهای تازه تر از عمده سیاست هایی است که هر برندی آن را در دستور کار قرار می دهد.

برندها به شکل معمول از سه روش به دنبال اجرای یکردن اهداف خود هستند. اول از طریق تاثیرگذاری نام بر انتخاب مشتریان. دوم از طریق ایجاد تعهدی نانوشته با مصرف کنندگان مبنی بر اثبات و تکرارناپذیری تجربه حاصل از مصرف کالا یا خدمت و در نهایت از طریق تمایز کالاها و خدماتشان نسبت به سایر محصولات رقیب.

نگاه برندسازانه، برخاسته از نیاز انسان مدرن به تعریف مجدد از هویت خود و شکل ارتباط او با جهان صنعتی و فراصنعتی امروز است. درواقع برندسازان هویت را کانون اصلی تولیدات در جهان امروز معرفی می کنند. از نظر آن ها، این انسان ها هستند که به برند حیات می بخشند و به سازمان ها. هیچ تولیدکننده ای نمی تواند برند را در کارخانه یا محل فعالیت خود یا در تراز مالی موسسه خود پیدا کند، بلکه باید آن را در ذهن مصرف کننده جست و جو کرد.

برند دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین برندها آن هایی هستند که افراد مرتبط با آن، نسبت به آن حس مالکیت داشته باشند و آن را متعلق به خود بدانند. زمانی که یک برند بتواند خواسته ها و آرزوهای مشتریان را برآورده کند، آن ها شروع به خرید مجدد محصولات آن برند می کنند و نسبت به آن وفاداری نشان می دهند و تمایل دارند که هزینه بالاتری را بابت محصولات مورد علاقه شان پرداخت کنند؛ این همان نفوذی است که برندهای فراملیتی امروز به دنبال کسب آن در بازارهای تازه و نو، از جمله ایران هستند.